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维多利亚的秘密低调入华 面临三重疑问

发布时间:2015年01月22日 10:58 作者:王晓然 沈素然 来源:北京商报

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每年年末,来自美国的,有天使面孔、魔鬼身材的“维密天使”所演绎的维多利亚的秘密时尚内衣大秀,都会吸引全球的目光。近日,迟迟未在中国开设一家门店的“维密”不仅在上海来福士广场开设了品牌在华第一家门店,并低调地在上海自贸区设立中国分公司,背后故事引来业内广泛关注。

山寨店面颇多资深代理商挽救渠道?

北京商报记者获悉,1月11日,美国知名国际内衣品牌 Victoria’s Secret维多利亚的秘密在上海来福士广场开设了中国内地的首家门店。风靡全球的内衣明星如此低调入华,着实在业内引起不小的轰动。

早在2009年,维多利亚的秘密就开始出现在内地市场上,只是不久后“维密”将一家名为上海锦天服饰有限公司的企业告上法庭,其在华无授权销售“维密”产品的事实才被公众知晓。当时出现在江浙沪一带二三线城市里,装修粗糙的山寨“维密”门店,曾经一度让“维密”公司苦恼于其在华形象。

从2012年起,上海麦司投资管理公司接手锦天手中的“维密”产品,“维密”开始出现在北京、上海的高端购物商圈中。在内地市场取得了“独一份儿”货源优势的麦司坐地起价,动辄3-5倍于原价的售价也并不缺买家。而“维密”官方发布的公告称,当时“维密”在华无一家官方授权门店,让山寨“维密”再次落马。

业内人士认为,此次入华,此前山寨“维密”的负面影响让其母公司LBrands郑重审视了自己并不了解的中国内地市场。根据维多利亚的秘密母公司L Brands官网上公布的信息,亚洲奢侈品特许零售集团Valiram Group子公司Kismat,是惟一获得授权在中国开设和经营“维密”专卖店的代理商。这意味着“维密”中国内地首家门店是“维密”母公司授权Valiram Group在华设立的。

北京商报记者查询Valiram Group官网获悉,总部位于马来西亚的Valiram Group,是成功帮助IWC万国表、Rolex劳力士、Michael Kors迈克高仕、Swarovski施华洛世奇等多个国际品牌打开东南亚市场的授权代理商。和大多数初次入华的国际品牌一样,“维密”如今选择了有丰富渠道资源的零售管理合作商合作,拓展销售业务,也苦心维护品牌在华形象。

欧美市场主流来中国“打酱油”?

从维多利亚的秘密母公司L Brands财报中不难看出,自2009财年至2013财年, L Brands连续四年实现销售业绩增长。而截至2015年1月3日的12个月内,L Brands净销售额录得106.71亿美元,较上年同期上涨6%。“维密”母公司L Brands官网的数据也显示,去年80家新开店全部集中在北美和英国。这也印证了此前“维密”曾对外宣称只在美国开店的说法,因为仅欧美市场就已为品牌带来了稳定而可观的收益。

优他国际时尚管理投资集团总裁杨大筠认为,“其实‘维密’在中国市场并不占优势,从产品设计上来说,非常典型的美式风格内衣,色彩艳丽重蕾丝装饰,这和中国女性消费者的内衣需求差异较大。从这个角度上说,‘维密’在华要让消费者接受需要时间”。

在欧美超过2000家门店,并贡献了品牌超九成业绩的“维密”难道只是来玩票吗?

分析人士认为,公司很清楚目前的销售业绩都是欧美市场提供的,“维密”在中国市场的表现是未知数,不排除品牌旨在借机探路市场,先在国内市场上占据一席之地。这从目前香港、上海门店都不出售内衣而只卖香氛、配饰产品上就可以看出。

然而中国市场的潜力始终是吸引人的。来自全球知名企业咨询公司弗若斯特沙利文的报告显示,2009年至2013年,中国内衣市场销售收入总额由1137亿元增至1944亿元。目前国内内衣市场,都市丽人、安莉芳和爱慕,分别以54亿元、18亿元和14亿元的零售额占据行业排名前三。可见国内内衣消费市场仍然有着巨大的市场潜力。

北京商报记者了解到,“维密”目前在华底裤128元的价位和国产内衣都市丽人、曼妮芬等相较价格也偏高。杨大筠认为,“维密”想打开中国市场需要在内衣的杯型、设计方面考虑产品本土化。

落户自贸区占先机降低进口成本?

据媒体报道,去年12月,维多利亚的秘密母公司已经在上海自贸区注册成立了名为“维多利亚的秘密(上海)商贸公司”的公司,负责品牌在中国市场的销售。而既然已经和Valiram Group合作,由其拓展在华业务,“维密”母公司又自己斥资在上海自贸区单立门户,该做法也着实耐人寻味。

北京商报记者从上海自贸区工作人员处了解到,上海自贸区的一大优势就是货物报关通关的时间大大减少。自贸区的“一线放开”政策使商品、货物从港口到自贸区仓库、从保税区到其他国家的出入境时间大幅压缩。这意味着,一方面进口货物在自贸区内的仓储物流成本将大大降低。而这对于底裤类产品以128元在华销售的“维密”来说显然是巨大的吸引力。

而维多利亚的秘密上海商贸公司法人代表徐芳也对媒体表示,今后“维密”在中国市场销售的产品,就将通过上海商贸公司进口,而后再通过授权代理商销售。

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编辑:黎晓黎