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“高冷”香奈儿们的惆怅:“肆无忌惮”提价时代终结

发布时间:2015年03月20日 09:56 作者: 来源:第一财经日报

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“我们这次是永久减价,不是限时抢购,如果不急着买也可以过阵子再来。”3月19日,在中国香港一家香奈儿专卖店,尽管店员一再疏导,但人们仍死死地盯着橱窗,担心一眨眼的功夫价格又会涨回去。

这是香奈儿(CHANEL)宣布减价的第三天,门口仍旧排满了来自各地的“小香粉”,平均排队时间需要1.5~2小时。

目光再转向巴黎。3月18日早上,知名百货公司EMPS(巴黎春天)一开门,香奈儿店前就涌入大批顾客。长长的队伍中,大部分都是中国面孔。

香奈儿日前宣布,将于4月8日起降低旗下三款经典手袋在中国市场的价格,降幅大约为20%,同时提高它们在欧洲市场的售价。而为了招揽顾客,内地与香港市场降价已提前开始。

随着最后一块“阵地”—中国市场的失守,那些奢侈品牌年复一年在中国“肆无忌惮”提价的黄金时代也许一去不复返了。

中欧价格“上下”调整

香港和内地专卖店分别从3月17日和3月18日起就已经开始降价,“小香粉”的买买买模式也提前启动。

“LE Boy黑色已经没有货了,后面的就不要排队了。”在香港香奈儿专卖店,一名身穿黑色制服的店员对门口的“长龙”反复说。

香港香奈儿专卖店店员告诉《第一财经日报》记者,由于购买的人数实在太多,公司在宣布降价的时候就决定限购,每个人2个月内只能购买一个钱包和一个手提包,而且这一限购政策还有追溯性,即如果消费者在3月初刚买了一个香奈儿手提包,就只能等到2个月以后再购买。但即使这样,仍挡不住汹涌的人潮。

在上海,《第一财经日报》记者发现,与往日的门可罗雀相比,昨日的恒隆广场让人有种身在欧洲某国奥特莱斯的错觉。

“早上一开门就有人来排队了。”一位香奈儿专卖店的工作人员告诉记者。这里几乎每个销售员都要服务数名顾客,这样的“盛况”平日可是难得一见。

《第一财经日报》记者询价后得知,此番香奈儿降价力度颇大。以著名的2.55系列为例,中号的内地原价42500元,调价后33200元。另一款LE BOY漆皮中号从原来的32700元降到26000元,降幅均在20%左右。

中国市场降价的同时,香奈儿也相应调高了其欧洲市场的价格。例如,11.12款将从3550欧元涨到4260欧元,LE Boy将从原来的3100欧元涨到3720欧元。

巴黎春天附近一家首饰柜面的实习生对本报说,香奈儿门店的“长龙”是提价消息出来后才开始的。来自上海的游客陆小姐对本报记者抱怨,“我排了50分钟,前面队伍一个人都没动。”

比邻而居的老佛爷商场香奈儿专卖店同样热闹。前述实习生告诉《第一财经日报》记者,有团体游的中国客人在巴黎春天和老佛爷之间来回穿梭多次,最后还是没能挤进去,悻悻而去。

海外代购的冬天

这已经不是过去买一个包包就能赚回往返欧洲的机票钱的时代了。此次价格调整后,香奈儿几款手袋欧洲与中国价差将不超过10%,这也令欧洲代购顿感措手不及。

“LE BOY如果要我从巴黎给你买就要26000元吧。”一名在巴黎代购的时尚买手对本报记者说。但实际上,调价后,LE Boy中号在上海“仅售”26000元,香港价格29700港元(约23760元),和欧洲的差价已经几乎可以忽略不计。

代购小白因为工作关系常往返于欧洲。2010年,她在淘宝上开了一家代购店,此后微信朋友圈兴起,她又转战了场地。据小白称,此前积累起来的信誉和老顾客让她这两年收入颇丰,“生意好的时候一个月利润可以抵上白领的月工资都不止。”

现在她开始担心未来的生意了。以前一只包可以赚到3000元以上的利润,但现在这一利润要被压缩了,“如果将来欧洲价格再往上涨,这生意就没法做了。”

在香奈儿的计划中,此次调价或许也有打击代购的意图。香奈儿中国区时尚部公关人士3月17日就对一家北京媒体表示,目前代购市场对香奈儿品牌影响很大,尤其对欧洲消费者产生很多冲击,这次调价也是为了打击代购市场,提升顾客在精品店内的购物体验。

大牌识时务

除了打击代购,作为一家过去五年年均涨价幅度超过15%的“高冷”品牌,香奈儿这次降价更像是一个识时务的决定。

去年全球奢侈品牌日子都不好过,特别是在以前“呼风唤雨”的中国市场,更是遭遇了滑铁卢。

根据PRADA(01913.HK)公布的最新销售数据,截至2015年1月31日,PRADA初步销售额35.52亿欧元,按当前及固定汇率计,同比下跌1%。其中亚太区是PRADA业绩下滑的重灾区,按照当前汇率计算,2014财年PRADA的销售同比下跌5%,而下滑主要来自香港和澳门。

“过去奢侈品在中国境内价格高,一部分是因为关税,另一原因是中国市场的高需求,现在情况发生很大的变化,所以奢侈品牌都会对这一情况有所考量做出改变。”一位行业高管对《第一财经日报》记者说,在香奈儿此番调价之后,其他奢侈品会很快跟进缩小海内外价差。

百达翡丽(Patek Philippe)今年2月开始率先在香港吹响了奢侈品减价的战号,加上瑞士法郎连续下滑,以及同业竞争加剧,其他瑞士名表也顶不住压力开始降价。LVMH旗下的手表泰格豪雅(Tag Heuer)3月初开始全线下调零售价,平均降幅为10%。

旗下拥有十几只名牌手表的Richemont最近也传出香港减价消息,有业内人士对本报记者称,江诗丹顿过往从来不允许代理商给折扣,但由于奢侈品行业销量去年变得很不理想,最近已经默许分销商自行提供折扣优惠。积家也表示,今年5月起会正式减价。

同样是女性手提包名品的迪奥(Dior)今年3月初在香港和内地已经有两个系列开始减价,其中Miss Dior新款小型手提包由29000港元减至26000港元。虽然减价幅度远远不及香奈儿,但一名销售员暗示,香奈儿都降了,迪奥还会远吗?

在一些业内人士看来,品牌一直拿进口关税高作为地区价格差异的原因,这只是借口,地区价差大的主要原因还是品牌针对初级市场对产品价格的高估而有意为之。在零售环境越发艰难、竞争越发激烈的奢侈品市场,Louis Vuitton(路易威登)、Hermes(爱马仕)、Gucci(古驰)以及Prada(普拉达)等传统品牌的提价空间已经为零,通过提价来保销售的美好时代已经结束,奢侈品牌必须向下降价才能争取到更多的消费者。记者刘晓颖 罗琦 吴狄

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编辑:黎晓黎