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茵曼VS裂帛:一场原创之争引发的骂战

发布时间:2015年02月15日 11:05 作者: 来源:中国纺织报

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这是一个你不开骂便很难刷出存在感的年代。

董明珠接连不断地向美的、小米、海尔“开炮”,在让大众知晓家电内幕的同时,也让格力深深地扎根在舆论的漩涡中;而马云“看衰”京东运营体系,及其对腾讯、百度模式的不看好,也让电商大佬之间的“暗潮汹涌”再次被推至台前。

不同于企业家们以往低调内敛的作风,新一代的中国的企业家显然越来越擅于并敢于表达自己的观点。

新年伊始,中国服装行业也在“朋友圈”里迎来了自己的第一场论战交锋。

炒作还是正名?

1月30日上午,茵曼老总方建华在朋友圈发布一条消息:“一个品牌连品牌主张及品牌精神、模特都在抄袭,还在向世界声明自称是原创设计师品牌。”而微信下方所贴配图直指与茵蔓同期崛起的淘宝原创设计师品牌裂帛。

随后,裂帛CEO汤大风在此朋友圈下回复称,裂帛的款式全系品牌原创,模特从茵蔓跳槽属于主动离职,而裂帛宣传文案同茵蔓品牌主张有同样的用词属于言论自由。同时汤大风发表了一条朋友圈,要求方建华道歉:“方建华同学,你真应该道个歉,你还真惹火我了,不要输不起。你撤我才撤哈!支持我和敬重我汤大风为人的点个赞。”

双方的论战也在微博上引发众多网友热议。其中,就有部分网友认为双方是在联手炒作。

网友的观点看似决断偏颇,但从淘宝指数的相关统计数据来看,这样的臆测也并非全无道理。

截止2月2日,记者从淘宝指数上统计所得的茵蔓最近7天的搜索指数环比上升19.9%,与去年同期相比增加了90.8%。与这一数字形成鲜明对比的则是茵蔓最近30天的搜索指数环比下降37.0%,与去年同期相比下降了28.8%。

裂帛的情况同茵蔓大致相似,即:裂帛最近7天的搜索指数环比上升49.7%,与去年同期相比增加了61.8%。裂帛最近30天的搜索指数环比下降22.6%,与去年同期相比下降了64.0%。

这一统计数字的来源都是从用户在天猫和淘宝搜索的总数据得来的,因此,这一搜索结果相当大一部分能与企业的销售相挂钩。

但对于炒作论的说法,与方建华和汤大风都有私交关系的淘腾会创始人吴文材在第一时间向记者否认,“这件事情我向双方求证过了,绝对不是炒作。”吴文材表示,即便是从常理角度考虑,炒作论也很难站住脚:“这样一个有损形象的事件,绝对不会是双方联手炒作。因为炒作必须有一个前提,对炒作的关联方有正面意义,有密集的延续性和利好消息。但是在这个事件中,并不存在。并且双方的负责人在本次事件中直接用公开化的言语文字进行争论与辩驳,说明彼此之间没有进行沟通,所以一下子就暴发出来了。”

对此,记者也试图向双方负责人进行求证,截止发稿前,品牌双方都未有回应。

谁来定义原创?

关于本次双方争论的焦点——原创问题,记者也从行业人士中得到了不同的反馈。

当茵蔓和裂帛老总在朋友圈“掐架”正酣之时,就有服装行业某资深公关人员对此表示:“这两个电商品牌还好意思在品牌精神、原创层面互撕?要撕撕其它地方!”

对此,某熟知淘品牌运作模式的行业人士告诉记者,大多数标榜原创设计的线上品牌,基本都是采用生产外包的形式来运作。在设计方面,其设计团队也不会太庞大,多会借用外力,例如跟外部设计工作室合作或者直接去服装档口买款来进行运作。因此,很难去谈设计原创。

在女装设计师品牌勾勒品牌发起人理臻看来,在线上做品牌对货品的流转速度要求很高,因此很难做到服装款式的完全原创。“即便是传统品牌,也很难保证产品在设计上的完全原创。所以在一开始创办勾勒品牌的时候,我就没有打原创这个口号,而是提出做中国的结构美学品牌。”

“这两个原创品牌,在发展初始阶段,或许存在着对其他品牌的借鉴,在确立路线后,可能也有过对同类品牌的模仿,但是发展到现在,我觉得两者更多的是在设计上的取长补短,这也是允许的。”吴文材认为,行业和品牌之间的交流和学习在所难免,也是必须的。

而说到茵曼和裂帛之间的争议,慢生活方式的确是由茵曼最早提出来,在双方本次争论之前,方建华的《慢生活快生意》也已出版。

但如果因为裂帛在文案中使用个慢字就认定其抄袭也未免有失偏颇。

杭州蚊米电子商务有限公司吴蚊米则从另一个角度来看待双方的原创之争。她认为,就裂帛在本次事件中的表现来看,文案抄袭与否暂且不论,“文案员工是自家的,这时候应该问员工怎么回事,而不应该推到员工身上。”

对于茵曼模特转投裂帛,并签约为其品牌专属模特一事,吴蚊米认为这也并非明智之举。“如果我是汤大风,我不会用茵曼家的员工和模特,没这个必要,人才是要靠自己培养的。”

吴蚊米在微博上表示,此前,方建华和汤大风经常碰面,裂帛还组织过员工去茵曼参观学习,“前不久,茵曼的运营人才跳槽去裂帛可能给双方此次骂战埋下伏笔。”

原创论战的背后,显然还有更深层次的原因点燃了两个老板之间的斗志。

“挖人”大战

“由于受到不少来自市场和投资人的压力,服装品牌在发展到成熟阶段之后,多会寻找发展捷径。”吴文材表示,从竞争对手处“挖人”,已经成为不少企业走捷径的惯用手法。

而这一点并不仅仅表现在服装行业。

猎聘网就曾对阿里巴巴、百度及腾讯的员工跳槽去向做过统计,从相关统计数据来看,三家企业员工的跳槽去向也多投向原公司的竞争对手。在2013年,搜狐IT还曾曝出一则新闻,腾讯某高管跳槽至阿里巴巴,让马化腾极为愤怒,提出了互联网史上最高的竞业禁止赔偿。

因此,对于在品牌定位、产品风格、消费人群及渠道布局上都极为相似的茵蔓和裂帛,其管理层及员工如果转投竞争对手,必然会点燃老板们的敏感神经。

“品牌发展成熟之后,其品牌理念和模特的选用对品牌形象向终端市场的传达有着重要的作用。”吴文材认为,如果消费者看到这个模特,却想到另一个品牌,的确会模糊品牌在消费者心中的形象。

如果说模特模糊的是电商品牌的终端形象,那运营人才跳槽折损的就是品牌在终端市场的“元气”。

“对于电商品牌的发展来讲,线上运营的好坏直接决定着品牌能吸引到多大的消费流量,这也是决定品牌销售业绩的关键。”理臻说道。

记者通过阿里指数对比茵蔓和裂帛从2014年9月1日~2015年2月2日的相关数据发现,裂帛除了在搜索指数方面的表现优于茵蔓外,两者在26岁~40岁的核心消费者的品牌喜好对比上,茵蔓的品牌粘性明显高于裂帛,多个年龄段人群的喜好度指标(TGI)都超过115,而裂帛在此项数据的最高值也没有突破115。此外,从品牌消费层级的统计来看,茵蔓虽然在中低消费层级的数据略低于裂帛,但其中高端消费者相较于裂帛则有一定优势。

与此同时,从2014年天猫“双11”当天的女装销售排行来看,茵蔓一直稳居裂帛前列。2013年,茵蔓位列第1,裂帛排名第4,到2014年,茵蔓位列第4,而裂帛则排到了第10名。

对于随时有可能被踢出天猫女装“双11”销售TOP10的裂帛而言,如果能有熟悉茵蔓品牌运营的人才来负责其品牌相关工作,对其扭转当前发展局势也是一条很好的“捷径”。

茵蔓和裂帛在品牌定位及其他方面的高度相似性,使双方在线上的较量在所难免。除了淘品牌彼此之间的竞争外,传统品牌也不断加入线上战局。2014年5月,欧时力当月的销售额超越茵蔓、裂帛等淘品牌,位列当月女装销售排行第一。不少行业资深人士在接受记者采访时也纷纷表示,随着传统品牌不断加大线上拓展力度,其强大的资金实力、资源整合能力及品牌运作能力都将逐渐释放出来,逐渐赶超根基尚浅的淘品牌。

“在市场竞争中,茵曼和裂帛应该是属于同一阵营的。他们应该要意识到,其共同对抗的是那些具有更强竞争力的传统品牌,而不是自己斗自己。”吴文材说道。

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编辑:黎晓黎