您的位置:首页>时尚频道>业界动态 相关专题:

维多利亚是怎么从时尚灾难变成业界标杆的?(图)

发布时间:2015年01月04日 09:27 作者: 来源:中奢网

相关专题:

业界人士不会忘记有段时间里,所有的时装品牌都联系她的经纪人,请Victoria不要穿他们品牌的服装,她自己花钱买来穿也不行。因为品牌不想和这位辣妹组合(Spice Girl)后期的Victoria联系到一起。

Victoria Beckham的个人办公室位于她建立不久的同名时装品牌总部,坐落于伦敦泰晤士河南岸的Battersea区。这里像是平静的绿洲,室内名品家具朴实无华。但一走出这间办公室,你就踏入了一片人声嘈杂的办公区域,分布在上下两层,划分为两个人员齐备的工作室,里面有设计师、裁缝和裁剪师。整片办公区域有100多名员工,分别负责设计、产品开发、销售、市场营销、运营和财务。

办公环境并不那么精致华丽。成堆的盒子到处都是,桌子摆放歪歪斜斜,挤在一起。电话铃声不断响起,快递员来去匆匆,将包裹接连不断配送到这里。接待室里正在开一个关于服装面料的会议,因为其它会议室都被占满了。

“现在我的办公室终于有窗户了,之前那间办公室就像个壁橱!”她一边开玩笑,一边带我参观她的办公室。“这里没人端架子。没人把我当名人看。该什么样就什么样。”这个拥挤的工作环境充分预示了一个新的时尚王国正在迅速崛起。

根据Victoria Beckham公司发布的数据,2013年公司营业额非常可观,已达3000万英镑(约合3亿元人民币),比上年同期增长91%,增长速度极为迅猛。

更为关键的是,Victoria同时成功塑造了良好的品牌形象,相比目前的营业规模,品牌形象会产生更大的效应。她的身影近来随处可见。去年12月,Victoria受邀担任极具先锋意识的法国版《Vogue》客座编辑,并与足球巨星丈夫David Beckham共同登上了两个杂志封面,不过封面风格稍嫌沉闷(Victoria曾九次登上不同国家版本的《Vogue》封面,但却未曾登过美国版《Vogue》的封面)。今年,她又分别登上意大利版《Vanity Fair》1月刊、西班牙版《Vanity Fair》2月刊和美国版《Allure》3月刊封面,并与网络电话公司Skype开展长期合作,推出了讲述她个人时尚之路的纪录片。在时尚界,有多少设计师能像她这样不时登上世界各地时尚杂志的封面呢?

 

 

 

辣妹时期的维多利亚

“这确实是把双刃剑。”问及她的早前成名对她的商业成功发挥了怎样的作用时,Victoria这样答道。“名气给我带来的最大价值就是拥有话语权,而且人们会听我在说什么。也就是说,我本身就能引起很大关注,不需要全部依赖广告宣传。”但她同时也承认,“但我不喜欢老是拿名气出牌。我喜欢保持低调,努力工作,专注生意上的事情。我想试着掌控自己的曝光率。我可不想每天出门都被人拍到。”

“所以,当有人说‘这确实推动了你事业的发展啊’——这可不一定。”她说,“因为人们也因此对我产生很多偏见,不过这也是正常的。”

如果认为Victoria Beckham在时尚界的卓越成就仅靠个人名气,这就把问题过于简单化了。多年来,Victoria一直是时尚界的活跃分子,她在红毯上身穿顶级时装亮相,仅是她的日常生活,就能引起横跨大西洋两岸以及全球媒体的广泛关注。

但她也曾被无情排斥。业界人士不会忘记有段时间里,所有的时装品牌都联系她的经纪人,请Victoria不要穿他们品牌的服装,她自己花钱买来穿也不行。因为品牌不想和这位辣妹组合(Spice Girl)后期的Victoria联系到一起——那时的她前凸后翘,有着一头过度漂染的金色短发。但她就像一条变色龙,在转型方面拥有独门妙计。从“时髦辣妹”到“球星太太”,再到著名的时装品牌创始人,她令人惊叹的转型能力亦是她成功的一大法宝。

 

 

 

时至今日,Victoria已成为时髦的代名词,她的装束永远简单又别致:身穿浅褐色的后背开口羊毛衫,搭配Victoria Beckham黑色牛仔裤和Saint Laurent黑色过膝皮靴。她不化太多妆,除了眼部的少量烟熏妆其它基本没有了。她身上唯一的配饰就是Rolex金色腕表,和一枚让人难以忽视的Chopard 祖母绿切工黄钻戒指。那段“叛逆妖艳”的流行歌手时期给她留下的唯一印记,就是她手腕上的两个纹身,从衣袖下面隐约可以看到。

除了外形方面的改观,也许更为重要的是她在品味和审美方面的变化。如今,她随时能脱口而出一连串设计师名字、服装结构技巧以及面料的详细规格,因为不论是学习时装、品牌还是经商,她都付出了大量努力。

“在过去相当长的一段时间里,我一直是别人口中的笑柄。”她承认,“但每个人都在嘲笑我的时候,我在干什么呢?我在为今天的一切打下基础。”

Victoria首次踏入时尚界时,便在其它品牌担任设计工作:Linda Farrow的眼镜、与Rock &Republic的牛仔系列、Coty的香水系列和Samantha Thavasa合作设计配饰(Samantha Thavasa是因为热衷于邀请Paris Hilton和Beyonc等明星代言而出名的日本手包品牌)。这些合作并不代表她从此踏入奢侈品或高端时尚行业,不过这让她对时装商业的运作方式有了基本了解。

“那时候我就很想设计时装,这些品牌给了我机会。他们那里什么都有,我进去之后就可以直接做设计,我非常高兴。”她回忆说,“我学到了怎样实现我的想法,或者说以我的方式行事。这是一次难得的经历。”

不过这些合作归根结底还是利用明星来做宣传,没过多久Victoria就意识到自己想要的不只是这些。她想真正参与到时装创意过程中去,成为商业决策者:她想参与所有的一切。

“当我发现可以自立门户,利用手头的一切,也有资金支持的时候,我就马上抓住了机会。没错,我本来可以继续与品牌合作,捞到很多钱,但我还是抽身而出了。”她说,“我已经学到了很多,也了解自己想走不同的路。我从Simon那里得到了资金支持,从而实现这一切。

她所提到的Simon就是Simon Fuller,将Victoria推向世界的金牌经纪人,也是她建立自己的时尚企业之初的第一位支持者。Simon旗下XIX 娱乐集团(XIX Entertainment)占有Victoria Beckham公司三分之一的股份,其余三分之二的股份为Beckham夫妇持有。

Victoria在18岁时与音乐制作大腕Simon初次见面,见面时那间办公室正是她现在个人办公室所在的地方。“当时我和辣妹组合的其他女孩儿一起坐在沙发上。”她滔滔不绝地说道,微笑着回忆过往,“Simon当时穿着一条海军蓝的Prada裤子,头上淡紫色的帽子也是Prada的。我到现在还记得很清楚。他简直就是Prada的代言人。”

近日Simon也在洽谈明星代言活动,包括网球明星Andy Murray、F1赛车手Lewis Hamilton,当然还包括Victoria的丈夫David。但他当年第一个捧红的就是辣妹组合,这个由五位离奇古怪的英国女孩组成的流行演唱组合,成为了流行音乐史上最受欢迎的流行女子乐队。Simon还是英国真人秀《流行偶像》(Pop Idol)的创始人,这一节目模式曾被无数次复制,世界上100多个国家买过这一节目的版权。

即便有Simon的加入,也不能改变时尚界的偏见——这不过又是一个明星提高知名度的砝码罢了。

“每个人都说‘这根本不会成功的,因为明星嘛,连道线都不会画’。不过这样一来我也没有心理压力了,因为大家都觉得我的设计肯定很烂。那时候没有人看好我们。”Victoria说,“我没想那么多,我踏入时尚界不是要证明给谁看的,我只想证明给自己看。”

和其他精明的企业家一样,Beckham在创建时尚企业之前选准了合作伙伴和合作团队,并创立了良好的企业文化和企业愿景,使得每个人都想融入其中。这就是她走向成功的又一关键所在。

Victoria并没有成立一个全职团队,她动用了XIX娱乐集团的后台资源,正是XIX催生了Victoria Beckham品牌,打造出一支精简的核心团队。在品牌创立初期,只有三位全职工作人员:第一位是Victoria;第二位是她的得力助手Melanie Clark(之前曾与Jonathan Saunders和Roland Mouret合作过);第三位是负责生产和研发的经理Tracy Lowe,她曾与Luella Bartley合作过。

“关键是Simon有自己的公司,手头也有其它项目可做。Victoria创业靠的都是借来的资源。在某种程度上我自己也是被借过来的,资金也是通过借贷方式筹集的,”Zach Duane解释道,被Victoria最初聘来做律师的他帮助公司制定了最早的许可协议,如今他已经出任公司的首席执行官。

通过这支精干团队的携手合作,Victoria在2008年9月时装周期间发布个人同名品牌的第一个系列,在纽约华尔道夫饭店以相对私密的展示方式发布,这一下子将她推向了舆论的风口浪尖,对她一直存有成见的时尚界终于找到了嘲讽她的机会,八卦小报也跃跃欲试,穷追不舍。

“很早我就不再担心《每日邮报》怎么评价我了。”当我问她是如何应对小报传媒的,她这样说道。不过,在大牌云集的时装周上推出自己的第一个女装系列,还是很胆战心惊的。

“我并不因为自己是名人而感到紧张,但就和任何将要推出时装系列的年轻设计师一样,紧张是少不了的。”她说,“我记得那时在时装周,第一天入场的主要媒体人士。他们一边看展示,一边埋头记[笔记],记完之后站起来就转身离开了。我当时和身边的同事说‘那么,他们喜欢我们的品牌吗?’”她大笑道,“没有人会告诉我是否喜欢,等他们写出来你就知道了。”

然而,就像他们的难以捉摸的行事风格一样,就连一些最为刁钻刻薄的时尚评论员们也称赞Victoria首次个人品牌时装秀极为成功,吸引了所有人的眼球。

“我真的不敢相信我要这么写,”时任伦敦《泰晤士报》时装编辑Lisa Armstrong这样写道(目前她是《每日电讯报》的时装编辑)。“但这个女装系列确实令人印象深刻,设计相当出彩,没有半点瑕疵。虽然只有10款不同颜色的女装,但每款都是近来设计师本人会穿出街的衣服,拥有独特的审美元素:10款都是廓形纤细高挑、长及小腿的高腰紧身连衣裙。但更令人印象深刻的是服装所用的面料(丝、羊毛和透明硬纱),以及对设计细节之处的把握。”

Victoria推出第一个女装系列之后,立刻有人将这一系列与Roland Mouret做出对比,Roland Mouret和Victoria Beckham同属XIX集团旗下,外界常因此猜想Roland Mouret 是Victoria Beckham品牌幕后的设计军师。Victoria坚持表示自己亲自参与了整个系列设计的全过程。“人们过去认为我背后还藏着一批兢兢业业的设计军师,直到今天,我一想到这点就觉得好笑,”她坚决否认Mouret是幕后设计师,“根本没有什么隐秘的设计团队。”

“我过去常常穿Roland Mouret品牌的女装。我觉得他是一个极具天赋的设计师,无论从我个人角度还是专业角度来讲,我都非常尊敬他,”她解释道,“我跟他聊过我想干什么,他很支持我,是他把Melanie 介绍给了我。Roland从来没有参与过设计,不过在建立团队时,他倒是帮了我一把。”

然而,这个系列到了零售商的手中,不管之前赢得再多赞赏,客户还是拒之于千里之外,因为他们不想买名人品牌的服装。因此,VictoriaBeckham的团队会尽量避开品牌服装与她名字的联系。

“在刚进入一些市场时,我们一直在表达歉意。我们必须要让人们忘掉品牌的名称是Victoria Beckham。”Zach解释道,“一些私人导购直接把连衣裙上的商标撕下来,然后递给顾客说,‘试一下这件吧。’然后顾客们从更衣室出来会说,‘这真的很棒,是谁设计的?’”他回忆说,“然后导购才会揭开谜底。”

“起初,我们在世界各地选了9家店,”Zach谈到了当时的分销策略,“如果我们能够让人们去相信Victoria是懂得时尚的,品牌知名度本身不成问题。所以我们一定要选对与品牌本身相符的开店地理位置。我们知道我们在亚洲、印度、美国和欧洲不乏粉丝。”

即便在今天,Zach在采用这一分销策略时还是相当谨慎,因为Victoria Beckham品牌的成衣系列会批发给世界各地的150个门店。“每一季我们都会婉拒一些之前签约的分销商。”他说。

“不过在成衣系列上,我们可能会在未来几年只增加30个分销商。因为我们始终要注意选择合适的销售点,从而保证经营方向。”

总之,Victoria Beckham品牌旗下目前拥有四个产品系列:成衣系列、牛仔系列、眼镜系列和配饰系列,同时还推出了副线品牌“Victoria,Victoria Beckham”,相比于主线风格,这一系列更适合离奇古怪的年轻女孩,并日渐成为品牌的一大支柱。

从一开始,Victoria和Zach便决定在全球范围内开展电子商务,直面广大客户。“因为我们的客户遍布全球,我们最初就走了电子商务路线。”Zach解释道。

那么这一快速崛起的时尚王国,下一步发展的重点方向是什么呢?

“零售业务。”Zach说,公司于今年9月份在Dover Street开设了一个7000平方英尺的伦敦门店。“我认为,我们只能像一个纯粹做批发业务的品牌那样慢慢发展。Victoria对自己的品牌发展有清晰的目标。她在逛Dover Street的时候就嗅到了这样的商业机遇,所以我们就打算按着这个路线走下去。在开设独立门店之前,我们打算先开始在一些百货商店里开设个性化的店面。

“在过去的两到三年间,我们着眼于发展这个国际市场中的年轻品牌,我们相信,我们的品牌在国际市场中具有很大的发展空间,”Zach补充道,“我们的一个优势就是可以与其它品牌成为合作伙伴并受到高度重视。他们真心相信我们可以创造出真正的规模,而在我看来,其中最重要的就是要专注。”

但“真正的规模”是指什么?

“我认为,在未来的两到三年内,我们应该能够轻松拿下1亿英镑(合约9.5亿元人民币)的销售额。不过这只是我的个人猜测,毕竟情况是不确定的,我们有一个零售推广计划,但目前还基本没采用过。”然而,我们已经看到了Victoria制定各项计划、成立了如此优秀的团队还拥有一定的财力,并能借助自己的声望提升品牌的全球知名度,但Victoria Beckham的成功之路远非像表面看上去那么简单。我便问Zach,Victoria究竟拥有什么动力,推动着她不断尝试新的事物,尤其是置身于聚光灯下的她并不总是受人待见。“我猜可能是一种不安全感吧,这种不安全感会驱使所有的名人、成功人士不断进行尝试,”Zach猜道,“Victoria是第一个承认自己可能就是个丑小鸭的人,但她也坚信自己不会永远都是丑小鸭。”

“作为一名成功的流行艺术家,进账几百万英镑的音乐版税和赞助费,嫁给了世界上最有名的球星,她本可以说‘我就是人生赢家。’但她并没有止步于此。”Zach评价说。

“我一直工作努力。”当我把这个问题抛给她时,她也说,“大家会纳闷儿问我干嘛要这样做呢?说我完全不需要做这些。我很幸运我不用亲自赚钱养家,但我一定要工作。我有很多事情要做,我一直都很努力。我骨子里就是这样的人。”

“还在学校的时候,我从来不是最聪明的学生。后来去了戏剧学院,我也不是最有天分的一个。一直以来,我都得十分努力。我从来没碰到过天上掉下来的馅饼。但我一直都在不断争取。我不是坐在那里等着好事儿来找我,而是走出去去争取。我从来不会等着机遇自个儿来找我,而是去主动抓住机遇。我会去纠缠着某个人不放,请求他帮忙,一直纠缠到他心烦意乱。总之,我觉得我的命运我做主。”

当一位朋友推荐我看一本书的时候(这本书其实早就摆在我的书架上),我瞬间领悟到了采访问题的答案。在Paul Arden一本写给未来的广告经理的畅销书《不在于你多好,而在于你想多好》中,他以Victoria作为人们学习的榜样,并引用了她的原话:“我想和Persil Automatic一样有名。”Persil Automatic是英国家喻户晓的洗衣粉品牌。

“其实Victoria Beckham在她十几岁时就立志不仅仅比她的同辈们优秀一点,只是当一个有名的歌手,那时候的她就有打造世界知名品牌的梦想。正是内心的那份抱负成就了她的与众不同。她有多好并不很重要,她想有多好才是关键。”这一见解成为这本书的书名。

“现在看来,你说这话时还真有点像个先知。”读完Victoria当时的宣言和书中这段文字后,我跟她这样说道。

“当时更多人可能是在嘲笑我的可悲吧。”她自嘲道,“当时说这句话的时候,我还在辣妹组合。当时我非常渴望成功,有很大的野心,认为一切皆有可能。我想做很多事情。我还年轻气盛。我可能自己都没有意识到自己到底在说什么。”

“我喜欢听别人说我们做不成什么事情,因为实际上这些事情都是能做到的。当时所有人都觉得这个流行女子组合不可能登上杂志封面,登上了杂志也卖不出去。但这根本就是胡说。我们登上了杂志封面,而且和其他任何以男子乐队作为封面人物的杂志相比,我们畅销多了。”在接近采访尾声时,她这样说道。

“当有人说‘这件事情还没人做过呢’或者‘这根本不可能做到啊’我就会非常兴奋。为什么呢?那我们就可以找到新方法去做呀,那我们就赶紧做吧!”她说,“真令人激动!”

无标题文档
  • 相关专题:

编辑:黎晓黎