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奢侈品在中国有了“说不出的苦”

发布时间:2014年12月29日 10:54 作者: 来源:钱江晚报

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“我们9月底、10月初的时候刚刚调过一轮价格,至于涨幅多少很难说,因为有涨有跌。我们家没有可比性,这只是调整。”一奢侈品店员这样“委婉”地告诉记者。记得两三年前询问这样的问题时,店员们多半豪气冲天,一副“过了这村没这店”、“今天不买就回家哭鼻子”的态势,但如今,他们不仅弱化这个问题,而且还不约而同将“涨”这个字变成了“调”。因为,奢侈品前些年一年两三回的提价策略失灵了,“中国钱”难赚了。

而在另一头,奥特莱斯在招手。

涨价策略渐渐失灵

奢侈品“说不出的苦”

“销售一直都在跌,我们现在做的努力基本是为了维持,跌得少或持平都算成功。”这是某品牌相关负责人私下对钱江晚报记者所说。

最近的苦瓜脸不少。开云集团一定觉得很不好意思,因为它的每次露脸脸色都很凝重,曾经领头羊的位置也坐得不安稳。作为集团核心品牌的Gucci第三季度的销售同比下跌1.9%,虽然略好于第二季度2.4%的降幅,但这与分析师们预测的小于1%的降幅相比,依然让人无奈。

另一个遇到困难的是Coach。2015年财年第一季的报告显示,由于美国本土的不给力,整体销售额同比下滑19%,而品牌赖以生存的中国市场的增幅大大回落:上季度20%,最近这一季仅10%。自年初以来,Coach股价已累计下跌近40%。

估计奢侈品圈里,也只有爱马仕可以捧着10多点的涨幅笑傲江湖,大多数品牌都在面临着寒冬的到来。就连以前风风火火的涨价,今年也低调收敛了。今年四五月时,香奈儿、卡地亚、爱马仕、迪奥和芬迪等品牌有过部分提价,平均在5%左右。Ferragamo在11月针对经典款涨了10%,但店员们并不那么乐意说这事,一个劲地解释,应对人力等各种成本的增加,也不是以往的所谓“策略性提价”。“卖不动,涨再多有什么用呢?”有营业员私下说。

都说中国人“买涨不买跌”,但如今多数品牌开始接受消费者挑三拣四的脸色了。尼尔森《购物趋势报告》中提到:过去三年内,愿意尝试新品牌用新产品的人增加了,这个数字从前一年的15%上升到26%。偶尔尝试新品牌新产品但通常更倾向于自己喜爱的品牌的消费者,从70%降至59%。消费者更愿意尝新也让很多品牌的“涨价策略”逐渐失灵,Mulberry和Lancel就是例子,大幅提升后带来的后果就是销售大降。

向奥莱和电商招手

奢侈品忙着消库存

Luke最近和老婆去了一趟下沙奥特莱斯,目标直冲两个最近才进驻的品牌:GUCCI和BV。“BV的折扣太诱人了,普遍都是六七折,五折也有,比起专柜划算多了,可惜跑进去发现没什么好货了,估计被抢光了。”Luke说。折扣店风光的背后是正价精品店受到打击,某精品店营业员无比忧愁,“一天就卖了一根皮带,这日子还怎么过?”

除了奥特莱斯大军扩大外,奢侈品们对电商的期待也在增强。走秀网今年“双十一”尝到了甜头,相关负责人在欧洲采购货物时,老外们一听中国的“双十一”来了,立马主动放价要求加入。“我们平时基本是欧洲零售价的5~7折拿货,那一次他们在这个折扣基础上又给了20%的折扣。”走秀网相关负责人告诉钱江晚报记者。

类似放低身价的品牌还有不少。杭州大厦某奢侈皮具品牌营业员告诉钱江晚报记者,以前客人买一只30多万元的鳄鱼皮包,直接拿了走人,现在还能申请送客人一只两三万元的鳄鱼皮小皮件。也有品牌营业员私下表示,她们手中有新品的8折优惠权限,实在拗不过客人的时候会适当放行(当然还得走签字流程)。而今年,某大牌针对VIP客人的5折特卖也让业内吃了一惊,虽然范围很小,但影响很大。“今年针对VIP的品牌特卖比往年都多,有些是频率增加,这是一个很明显的趋势。”钱报智库专家、财富品质研究院院长周婷说。

在周婷看来,中国奢侈品市场的急剧下滑让很多品牌措手不及,但它们需要消化库存,只是折扣的方式始终是一把双刃剑。“折扣过多过低肯定会稀释品牌价值,这是一个信号。”周婷说,“另外,奢侈品靠营销手段的时代已经一去不复返,打折会带来消费的快速升级,市场也会逐渐回归理性。”

中国奢侈品市场的急剧下滑让很多大牌们措手不及,但它们需要消化库存,只是折扣的方式始终是一把双刃剑。

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编辑:黎晓黎