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服装品牌跨界 是在自救还是玩腔调?

发布时间:2014年12月29日 09:51 作者: 来源:纺织服装周刊

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“时装皇帝”Karl Largerfeld 同名酒店将于2017 年在澳门开业;妮可·舒可辛格跨界设计代言Missguided ;优衣库与歌手法瑞尔·威廉姆斯跨界合作 关注近期服装业新闻你会发现,从传统到现代,从东方到西方,跨界风潮愈演愈烈。

不论啤酒与服装、可乐与音乐,这些看似风马牛不相及的产品,越来越多地开始尝试跨界营销,以寻求强强联合的品牌协同效应。对于服装行业来说,多栖发展的跨界营销,已然是一单不可错过的生意。

营销跨界 体验店成风潮

在网购热潮的冲击下,或许是为了不沦为试衣间,服装实体销售终端将触角伸向更多领域,奢侈品品牌、快时尚品牌甚至在店内开辟出咖啡、书店、发廊、餐厅等区域。

今年4 月,优衣库联姻星巴克,在其纽约一家旗舰店内,留出了一块特殊区域让星巴克进驻,为了让购物环境更休闲与放松,优衣库还为消费者提供了沙发、桌椅和iPad。

当然,跨界服务不仅限于食品和饮料。美国快时尚品牌Gap 在旗舰店内卖起了第三方提供的杂志、书籍;Ralph Lauren 集团旗下的服装品牌Club Monaco,把知名的咖啡馆Toby s Estate 和The Strand 书店请进了自己的旗舰店;而在英国快时尚品牌Topshop 位于伦敦牛津大街的旗舰店内,还有一个发廊和刺青沙龙。

的确,跨界合作已经理所应当地成为制造流行不可缺少的手段之一,特别是在时尚流行周期与季节周期都比其他行业短的服装领域,营销跨界的意义更是不容小觑。

对此,全球零售市场分析师Ashma Kunde 表示,这些体验服务最重要的部分就是它与目标人群同步。

回望国内的业态合并,从美邦试水O2O 门店,进行“一城一文化,一店一故事”开始,国内服装企业的变革之路便越来越多样。

今年秋季,牛仔品牌JASONWOOD 在杭州推出了“牛仔厨房”概念店,打破传统的服装经营模式,将空间融入更多体验、试水元素。JASONWOOD董事长洪紫林对媒体表示,在JASONWOOD“ 牛仔厨房”概念店中提供的一切,是与牛仔及生活态度相关的生活服务。“牛仔厨房”强调互动体验,整体模式为“定制体验+ 生活方式”。

而就在今年11 月,深圳女装品牌粉蓝衣橱驻世纪汇商场的lifisee艺术空间内举办了一场名为“秋日阳光”的音乐诗会,吸引了大量的客流,顾客们击鼓、弹琴、朗诵、歌唱,尽情狂欢。在这样的氛围中,你是一个艺术家,也是一名顾客。

粉蓝衣橱创始人李飞跃表示,“品牌创办不足10 年,并不算行业内的NO.1,可是自从开展‘以艺术识友’以来,更多客人被艺术吸引过来,对品牌更有认同感。对于服饰的搭配、体验都在艺术氛围内完成,以艺术方式与顾客沟通,品牌的不可替代性大大提升。”

尽管在运营过程中,能在跨界中谋求共赢并不容易,但消费者毋庸置疑会更青睐异业联动的门店。也正如鞋服评论人马岗称,“人们的消费不再满足于简单的购买行为,而更加热衷追求消费空间以及心态。类似多维度的品牌跨界所带来的一站式体验是未来趋势。”

营销跨界通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合,品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释,使企业 整体品牌形象和品牌联想更具张力,从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。

品牌跨界 服装与服装的碰撞

品牌跨界并非简单的复制、组合、嫁接,而是彼此找到共同的品牌价值语言、共性和包容力,品牌间的跨界才能拥有一切同心合作的可能性。

早在1999 年,德国运动服饰品牌彪马就提出了“跨界合作”的概念,携手德国高档服饰品牌JilSander 推出高端休闲鞋。但彪马的跨界并未止步,2003 年,彪马联手宝马mini,专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini 运动二分鞋。

作为快时尚品牌的领头羊,H&M 更是跨界合作的佼佼者。自2004年H&M 与“时装皇帝”Karl Largerfeld 联手合作推出“Karl Largerfeld forH&M”之后,H&M 便定期向国际一线奢侈品品牌或顶级设计师抛出绣球,从Jimmy Choo 到Comme des Garcons,从Lanvin 再到Versace,连续几季与大牌设计师的合作,更是让H&M 的粉丝们头脑发热。

对于这种平民与贵族似的品牌联姻,往日里高高在上的顶级奢侈品品牌无可厚非地展示了其亲民的一面。不出意料的是,每一次的“联姻”总能再创销售传奇,让H&M 着实赚得盆满钵满。

奢侈品营销策划专家表示:“这样的合作是双方基于利益和现实而不得不采取的一种营销策略,可以让奢侈品品牌进入更多人的视野,又能提升大众品牌的形象,双方都能收获更大的利益。但一定要选对合作品牌,双方的诉求点一定要一致。如H&M 是平民时尚,而Versace 是高端时尚。”

高街品牌与奢侈品品牌的合作中,H&M 也不是唯一的一家,TOPSHOP、MANGO、TARGET,以及我们熟知的优衣库也都进行过这样的联姻。跨界、限量、大品牌、著名设计师,这都可算是高街品牌每年的大菜。

跨界合作迸出别样的火花,的确对消费者有着致命的诱惑力。“设计的灵感不仅仅来源于纺织行业本身,跨界人才也可成为行业提升的支撑力量。跨界带来了众多令人耳目一新的设计和产品。中国纺织行业也可以打开跨界思维,通过跨界来提升行业的设计实力。”中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲如是说。

领域跨界 关于服装的N 种可能

除了服装品牌间内部合作与试水体验店,不少品牌也尝试在更多领域的跨界联合,竭尽全力借助似乎不可能的外部力量为己所用。

谈及跨领域合作就不得不提及日本东丽集团与中国“金顶奖”设计师刘薇的携手。多次在幕后参与中国国际时装周的日本东丽集团,在2011 年携手刘薇之后,便将企业研发、国际最新流行的超细纤维、超全消光纤维、吸湿排汗纤维等质感柔软和华丽光泽的高质感仿丝绸面料、全新弹力面料、蕾丝面料等,交给刘薇设计。

以面料为视觉语言的服装设计,创造形神同构的服装境界,是服装设计时代魅力的最高体现。国际面料巨头日本东丽公司,或许正是被刘薇设计作品表现出的那种形与意的互相充满、互相具有、互相同构的审美精神所感动,为其悟性与智慧所吸引,将其作为拓展中国时尚市场的最佳事业合作者。

相对于东丽集团与刘薇的合作,计文波与舍得酒业的跨界跨度更广。服装设计与白酒,这两个看似不相关联的事物,在设计师计文波2013 年米兰时装周的“计文波·舍得2014 春夏高级成衣发布会”中实现了跨界联姻。

计文波曾表示:“服装设计与白酒的跨界,在国内外来说,可以说是第一次。我的设计、白酒文化、舍得智慧,从一个全新的角度与层次为米兰男装周带来一股新风尚。”

其实,服装跨界的维度远远超出我们的想象。在11 月的中国国际时装周期间,“金顶奖”设计师曾凤飞携手山东旅游局举办的发布秀令人眼前一亮。

曾凤飞多年来致力于中国传统服饰与时尚现代生活的融合,他对现代中式服饰的设计理念来源于深厚的五千年中国文化的传承以及作为时尚设计师对现代生活细致的感悟和表达。而这正好与“好客山东”品牌所倡导的“中国服、中国年、中国梦”理念不谋而合,理念和文化的贴合正是本次合作的契合点。

再来看今年秋季在北京发布的一场主题为“当科技遇见时尚”的作品秀,波兰设计师通过虚拟场景的DV 秀、现场演示和作品陈列等形式,向人们展示了信息电子技术与服饰设计跨界结合的发展。且抛开可穿戴电子设备将迎来快速发展期不说,高科技支持下的新型面料、印花技术、激光剪裁、3D试衣等话题在行业内同样是屡屡夺人眼球。

其实在领域跨界中,中国服装企业的做法不胜枚举,不论汽车、明星还是科技,服装品牌尝试跨界的可能性越来越多。因为跨界这件事已然要比白手起家建立一个新品牌来得容易,同时又能为企业增加额外利润,服装企业何乐而不为呢?

记者手记

针对金融业,阿里巴巴一个“余额宝”便改变了中国银行金融市场的格局;针对通信业,腾讯一个免费的微信便终结了三大运营商躺着数钱的日子。

随着行业与行业的相互渗透、相互融合,我们已然处于一个边界模糊的时代,并且很难清楚地界定一个企业或品牌的“属性”。而究竟怎么跨界?仿佛只要服务于一个客户便都可以跨界。跨界作为一个品牌经营的策略,就内部动因而言,源于天生的扩张冲动;从外部看,消费的多元化需求给予企业提供多元化产品的可能性。

当然,未来跨界的可能性还有很多,不论是品牌之间的联姻还是纯粹的营销创意,唯有跳出品牌看品牌,跳出行业看行业,实行一些“无边际”的运作,才能大胆嫁接,超越思维,实现共赢。

跨界兴起的原因

行业——市场竞争日益激烈,在产品功效和应用范围延伸的背景下,各行业间的界限正在逐步被打破,一定范围内行业之间早已是相互融合;消费者——新型消费群体崛起,他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域,对任何一款产品的需求也从基本功能延伸到价值品位;

企业——在产品同质化、市场竞争无序化的营销过程中,企业由过去关注企业本身转向关注消费者,并开始对消费群体进行细分;

市场——现代市场环境下,一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束,唯有进行联合跨界,才能迸发出更多资本较量的可能。

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编辑:黎晓黎